网络营销:客户关系管理的构成

『 更新时间:2008-4-9 』『 字体:变小 变大 』『 作者:新龙资讯 | 来源:新龙资讯的blog

虽然企业懂得客户关系管理的优势,并为购买CRM软件投入了大量的资金,但是在这项投资上,70%的公司遭受了损失。因此,企业都希望了解什么可行,什么不可行,明白了最早正确实施CRM的企业会在竞争中胜出。

这些企业接受CRM的概念,急切想知道如何快速、有效地进行运作。在这里我们介绍网络营销的八个重要的CRM要素,这些要素是以加特纳集团的CRM模型为基础:

1、客户关系管理概念:领导能力;价值主张;

2、客户关系管理战略:目标;目标市场;

3、有价值的客户经历:理解需求;了解预期;保持满意;协作和反馈;客户互动;

4、组织协调:文化结构;客户理解;人员、技能和能力;激励和补助;员工沟通;合作者和供应商;

5、客户关系管理流程:客户生命周期;知识管理;

6、客户关系管理信息:数据;分析;跨渠道一览;

7、客户关系管理技术:应用;架构;基础;

8、客户关系管理考核指标:价值;维持;满意;忠诚;服务成本。

新龙资讯对以上八个要素进行详细论述:

1、客户关系管理理念

许多公司购买了昂贵的CRM软件,因为CRM正在成为竞争中胜出的一个必不可少的因素。但是,许多企业对CRM软件的应用并不成功。成功利用CRM战略的企业是失败者的两倍多,这些企业在实施CRM系统前和实施中都花费了很多时间与员工合作。

管理的起始点是理念的转变,这种理念必须与公司文化相一致,使公司的品牌和价值主张有实际意义。有些人认为,CRM项目失败的主要原因是公司没有意识到CRM无所不在,并低估开展CRM的成本。例如,一家公司安装了CRM软件,用以整合来自网络和实体店铺经营的数据时,客户服务代表需要接受培训,适应这种新型的管理模式。一些客户服务代表回避CRM软件,因为老方法做起来更容易。要想成功,CRM的理念必须从公司的高层管理者开始,并渗透到整个公司,使公司保持完全以客户为中心的状态。

另一个应在整个公司里渣清的观念是隐私保护政策。营销人员可以接触客户和潜在客户的大量信息,这些信息被存储在数据库中,并被用于直复营销沟通。我们需要考虑如何保护这些隐私信息.

保护客户隐私

能够利用客户信息对营销人员是一个很大的诱惑,问题是应与满足客户需求、不惹恼客户之间达到一种平衡。营销人员应该负责人地使用客户信息,这既有利于企业的形象,也有利于营销人员的职业形象。在一项对1000个互联网成年用户的调研中,92%的人说他们关心网上隐私,在消费者心目中一直占据着很重要的位置。有三分之二的人说,他们很担心个人信息被滥用,若非得到许可,他们并不希望与他人分享自己的信息。许多消费者并不了解,消费行为的实时剖析和其他网上行为监控技术已经十分发达。厂商必须主动解决这个问题,而不应该等待政府机构来规范。

CRM以信任为基础。客户必须相信,他们在网页上、电子邮件中或以其他方式提交给公司的信息将被负责任地使用。这意味着企业可以使用信息来增进关系,通过提供个性化的商品、服务和营销沟通来满足消费消费者需求。这也意味着允许消费者要求从数据库中清除自己的信息,选择退出电子邮件列表,企业未经许可不与其他公司分享消费者信息。

另一个重要的隐私问题涉及对人们生活的渗透。邮寄宣传品、垃圾邮件、反复打需要长途电信商切换的电话,这些都是令消费者不安的营销信息的例子。甚至每周放到门口台阶上的社区分类广告报纸,也是对有些居民隐私的侵犯。

那么,营销人员应该做什么呢?解决这一问题可以从两个方面着手:第一:发展比一次性的客户交易更有利可图,而且这种关系资本是公司最强大的资产之一。第二,营销人员能利用消费者信息来建立更精确的目标档案。他们不再群发电子邮件给每个访问网站的人,而是单独地或按小组发送电子邮件给网络用户。或许他们刚在网站上预订航班,真的需要一辆出租车。收件人不会对此感到不安,因为公司发送了有价值的和及时的信息给他们。


TRUSTe

为了帮助网站赢得用户的信任,人们创建了一家独立的非营利机构,机构名称为TRUSTe。该机构专门负责隐私保护。正如该机构的网站上所陈述的,TRUSTe提供它的封印和标识给任何符合其观点的网站。请注意这些原则和以下的信息需求是如何适应好的CRM规则的。

接受和实行隐私保护政策,这项政策既要符合网站的目标,又要消除消费者对网上分享个人信息的担忧。
在网站上张贴公告,用公开的隐私保护声明来说明企业如何收集和利用消费者信息(指用于确认、联系或定位消费者个人的数据)。

让用户选择并确认使用和分享他们个人信息的方式。

对数据安全、数据质量和数据使用方式进行测评,目的是保护、更新和纠正个人认证信息。

网站若想要获得TRUSTe的封印(www.truste.org),就必须在站点上发布以下信息:


你的网站收集哪些个人信息。

谁在收集信息

如何使用信息

与谁分享信息

用户对收集、使用和传播其信息、拥有选择权(你必须提供给用户一个机会,可以选择退出第三方进行间接使用的传播以及内部间接使用)。

有适当的安全程序来保护用户被收集的信息,以免丢失、滥用或修改。如果网站收集、使用或散布某些个人认证信息(如信用卡或社会保险号等),就必须有适当的公认传播协议,包括加密技术。

用户如何更新或纠正其有关信息的错误(应采取合适的措施来确保网上收集的个人信息是准确、完整和及时的,其简单使用机制适合用户来确认错误已被纠正)。

其他机构也提供互联网隐私保护指导方针。美国营销协会制定了互联网营销的道德规范,主要处理隐私问题和知识产权问题。

 

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